AINIA
Centro Tecnológico
¿Por qué compramos un producto y no otro? La respuesta no
siempre depende de las propiedades organolépticas del mismo. En nuestra
decisión intervienen otros aspectos que son igualmente relevantes. Un cambio en
el diseño del envase, su etiqueta o en el precio puede aumentar las ventas o
reducirlas. Así, estas variables no sensoriales cobran especial importancia. Y
conocer con anterioridad sus efectos, se convierte en una necesidad para muchas
empresas. El análisis conjunto es una vía para conseguirlo.
¿En qué consiste el análisis conjunto?
El análisis conjunto es una técnica estadística que nos
permite conocer los atributos más valorados por los consumidores a la hora de
comprar un producto. Así, las empresas pueden conocer cuál es la opción de
producto más conveniente y con ello, comprender mejor las preferencias de los
consumidores para obtener ventaja sobre la competencia.
En los últimos años está técnica se está aplicando en el
sector de la alimentación, a pesar de ser una metodología desarrollada en los
años 70 y pensada para aplicarse en el área del marketing.
¿Cómo se realiza el análisis conjunto?
Para obtener la información, es necesario seleccionar e
identificar previamente los atributos más relevantes para la categoría de
productos que queremos abarcar, así como los niveles u opciones para cada
atributo.
Por ejemplo, para desarrollar el envase de un postre lácteo
de sabor vainilla podemos definir los siguientes atributos o niveles:
- Tamaño
(125ml/200ml)
- Forma del envase
(cuadrado/ redondo)
- Color
(Blanco/Amarillo)
- Precio (0,75€ /
1,00€ / 1,25€)
Posteriormente, se desarrollan los productos o conceptos
mediante la combinación de los distintos niveles identificados y son
presentados a los consumidores para que valoren en qué medida les gustan o
prefieren los distintos productos.
Así, se descompone la preferencia global en los valores de
utilidad individuales de la serie de atributos estudiados y se selecciona la
combinación de atributos que supongan un alto valor de utilidad, lo que se
traduce en un mayor grado de aceptación por parte de los consumidores.
¿Qué ventajas aportan a las empresas el análisis conjunto?
En un mercado cada vez más competitivo y con consumidores
cada vez más exigentes, las empresas del sector alimentario necesitan tener
toda la información posible sobre las preferencias de los consumidores. Cada
detalle del producto importa.
Conocer los datos que ofrece el análisis conjunto otorga a
las empresas una importante ventaja en los procesos de desarrollo de productos,
eliminando las características no deseadas e introduciendo aquellas que agradan
al consumidor.
La metodología de consumolab
En consumolab hemos desarrollado una metodología de análisis
conjunto que se podrá aplicar en los siguientes ámbitos o supuestos:
- Evaluar
diferentes conceptos de producto.
- Determinar qué
combinación de atributos en el etiquetado de productos existentes en el
mercado, que requieran una optimización después de un cierto tiempo, es la más
atractiva.
- Aportar
criterios fiables en la estrategia de lanzamiento de nuevos productos en lo
referente al conjunto de variables del marketing mix óptimas, incluyendo el
precio más adecuado en el mercado.
- Diseñar envases
(combinación óptima de tamaño, formato, color, material,…)
- Evaluar formas
de promocionar y comunicar un producto (en base a origen, propiedades
nutricionales o funcionales, forma de preparación,…)
- Evaluar la
influencia de distintas variables en la percepción de los consumidores,
identificando la importancia relativa de las mismas en la preferencia de los
consumidores y definir su combinación óptima.
- Identificar
segmentos del mercado a los que pueden dirigirse algunos tipos de productos.